在应对品牌尚未建立、客源稀少的前期阶段
发布时间:2019-05-17 19:05:17

  日前,中整协发布了《中国医疗美容行业年度发展调查报告》,其中在分章节《中国医疗美容分期行业研究报告》中指出,截至2018年,医疗美容服务量超过1000万例(其中手术服务量超过300万例),市场年产值接近1251亿元人民币,增长幅度7.2%。

  预计到2022年,中国整形市场规模达到3000亿元。人们对医疗美容的需求每年以10%的比例递增,支撑了我国医疗美容产业每年20%以上的增长速度。

  在这种迅猛的增长势头之下,医美分期行业的风口正在发生哪些变化?从中我们可以窥见什么趋势?

  自2016年开始,在消费升级大势下,整形美容的客户群体从明星开始扩展到白领、大学生群体,微整形逐步成为日常诊疗项目,医美市场逐步增长升温。多家医美分期平台上线,包括美眉分期、美分期、快分期、Vivian分期、爱美贷、喵贷、每美、美哪贷、丽分期、云贝分期、口袋喵、易美健、美分分、易美分期、麦芽分期、么么贷等。

  2016年与2017年医美分期迎来了疯狂野蛮生长阶段,各家平台为抢夺市场,对利息,额度,审批时间等大幅度放宽审核时间和限度,医美分期贷款放款量逐步增加,到2016年底,医美分期整个市场的放款量已达60亿。

  此时市场泡沫与风险开始浮现,2017年初,相关医美中介骗贷现象被曝光,部分平台资金链紧张,据报告指出,此时各平台开始加强风控,通过率从最高80%降至40%,部分平台退出医美分期市场。

  进入2018年,医美分期市场逐步进入了市场的优胜劣汰的理性调整,根据融360网站调研主要21家医美分期平台业务情况得知,将近50%的医美分期平台停止业务或已经关闭。

  该报告指出,数量从鼎盛时期的大约1000余家降至现阶段大约30余家。潮水过后,留下来的是新氧、任买等相对正规、商业模式趋于稳定、技术实力、风控能力充足的大玩家。

  在这个阶段,医美机构正在加强同正规大型医美分期平台的合作,数据显示,医美机构在选择分期产品合作伙伴时,平台的信誉(37.5%)、平台稳定程度(33.3%)成为首要思考因素。

  从这种行业趋势可以看出,尽管相应标准缺失、监管不到位等问题依然存在,但大趋势是走向正规化、标准化方向,医美行业环境逐步净化。

  另一方面,医美平台与机构合作趋势也将推动正规医美分期平台走向强者恒强的格局,具有专业背景、资金实力雄厚的大型分期产品,会逐步取代零散的中小型分期产品,占据市场的头部。这也推动医美分期平台逐步走入了稳健期与理性调整期。

  根据中整协发布的医美报告显示,医美行业当前依然处于高速增长之中。原因是:

  但从整个行业来看,与国外相比,我国的医疗美容渗透率依然偏低。根据ISAPS2015年数据显示,医疗美容疗程渗透率以每千人接受医疗美容疗程为单位,我国每千人接受医美疗程为1.7,而美国为12.6,巴西11.6,韩国8.9,印度0.7。随着需求见涨,市场还有更大的增量空间。

  另外,在消费者的旺盛需求与可观的市场前景面前,传统医疗美容行业获客渠道单一、营销成本居高不下、复购率低等问题也依然存在。

  中整协数据显示,传统渠道医院的用户复购率在20%以下。这源于过去医美行业草莽式爆发、不规范的发展过程,导致消费者对医美的信任度偏低,过往刻板印象使得“不忠诚”用户群体依然庞大。

  但医美分期入局后,针对年轻群体的定制化服务与新兴营销模式正在逐步破局留客难的问题。

  从报告中提及的任买来看,该平台从联手秒拍、小红书、微博、抖音等平台的“斩男春计划”到携“美图”品牌的“美婚旋风”等,它通过会展、直播、短视频、微博等结合,引入趣味化、年轻化新营销模式,将线上、线下资源整合,在带动年轻用户参与热度层面有了明显突破。

  当前医美分期平台正从传统营销转向线上线下营销整合升级,通过贴近年轻人的消费需求与兴趣的营销与定制化玩法,来提高医美机构的获客、留存率,带动机构销量及客单价的增长,通过带动年轻消费者的参与和贴近年轻人兴趣去互动,成为带动用户口碑与信任的一种突围方式。

  另一方面,当前消费分期的人群属性与过去相比发生了巨大变化,对风控的考验提上议程。

  在2015年以前,整形美容的客户群体,基本上是对价格敏感度低的高收入阶层。但随着消费升级,许多白领、大学生群体需求见涨,微整形市场日趋年轻化。

  根据新氧发布的《2018年医美行业白皮书》显示,90后已是整容整形绝对主力,00后有过之而无不及。以19岁以下中国医美消费者占比为例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。

  对比任买近期发布的《2018年医美消费分期用户报告》,一样不难看出医美用户低龄化趋势的凸显,90后、95后医美用户比重超过50%,一二线后用户构成了医美消费的主要活跃群体。

  该群体消费更注重品牌、品质,关注服务及个性化,习惯线上消费和超前消费。在潜在消费者问询阶段,超过20%的用户会在意医美机构是否提供医美分期,并会因此放弃相应的医美服务。

  这种年轻消费群体的扩大趋势,给医美市场注入了活力,带来了新的市场机会,但如何洞察年轻人需求、满足年轻人的个性化服务的难度也在变大,行业需要针对年轻人的口味去开展有针对性的市场营销并推出定制化的个性化产品,同时,年轻消费群体的超前消费问题也带来了风控与新的服务难题。

  前面指出,医美分期大洗牌留下的是相对规范的玩家,在这个阶段,头部的竞争越来越激烈,竞争的落点之一在于风控能力。

  因为随着更多年轻消费者群体的进入,对平台的信誉、风控能力以及安全环境提出了更高的要求,单纯提供分期的平台已经很难满足B端医疗机构与C端医美消费者的需求,行业也正在从粗放式经营向标准化、从功能性平台向服务型平台转变。风控能力成为分期平台未来的重要竞争力与和护城河。

  在该报告中,将任买的风控思路与逻辑作为行业风控破局的典型案例——它通过大数据技术与金融业务逻辑、用户需求、合作医疗美容机构多个方面进行综合考量评估,建立了立体化、多维度的风控体系。

  一方面依托母公司凡普金科集团自主研发的智能动态风控系统——FinUp云图,基于消费金融业务逻辑,从商户风险、用户风险两个维度,用户信息、消费意图真实性两个层面,构建风险防线;同时通过建立包括风险数据集市、智能评分模型、自动决策系统在内的动态风控系统去构建正规安全的分期消费环境。

  在C端之外,医美B端风控也颇为关键。从任买的模式来看,一方面是它的合作伙伴都是深耕行业的大机构与大商户,然后通过线下立体化的布局建立规模化的标准化的风控体系,比如说包括美莱、华美、丽都等医美巨头,线个城市,已合作的医美线余家。继而是建立B端商户的信用评级体系来衡量商户,包括经营状况、连锁性质等。

  最后是通过构建一个庞大的风险数据集市完善用户画像,建立全方位的智能评分模型。比如说任买通过凡普金科集团历史积累的脱敏后的大量用户立体化的数据,在合理使用的条件下用以甄别风险。同时,与大量外部第三方数据公司建立合作,积累用户其他场景下的相应数据集市。

  在任买这种严谨的风控流程面前,欺诈的成本变得很高,如何通过大数据技术、B端、C端等多维度建立立体化严谨的风控模型与流程,来规避操作风险,任买给行业提供了思路。

  随着分期平台服务能力、风控安全能力的提升,医美分期与机构的绑定扶持关系在进一步加深。

  在过去,医美分期本质上是作为医美机构的“第三方”而存在的,比如早在2015年,以新氧为代表的线上模式是通过搭建美容整形社区,服务模式为通过本企业的流量优势,直接变现。

  但从当前医美消费金融的产业生态演进路径来看,消费者、医美机构、医美消费金融机构正在倾向于建立一种相互扶持的关系,消费者有医美服务和消费分期的需求,医美机构也需要分期服务来降低其客户的使用成本。

  而医美分期金融平台所完成的用户积累可以通过引导转化为医美机构的医美消费者,反之亦然。

  根据中整协报告调查得知在73家的医疗美容机构中,分期平台占机构收入10-20%权重的数量为56家,占比81.2%,另有13家机构收入权重达到40-50%,2018年数据较2017年有较大幅度攀升,这一数据表明医美分期已经为医美机构收入结构带来明显的变化。

  从报告中可以看出,任买之所以能成为一个行业赋能的典型案例,是因为它的模式是通过场景化生态与为用户和机构双方打造定制化服务来达成与整个行业的共赢,一方面是提供以用户为中心的产品和服务,在接入的各场景中配备专员及销售运营支持,为医疗美容机构客群带去优质体验。

  另一方面,是根据不同医美机构的痛点和需求,匹配不同的基于运营、营销、财务、服务等方面的解决方案,达成“千店千面”的定制化营销。

  因此,如何通过“定制化”服务创新,对产业进行场景化改造,医美机构与分期平台目前有了可行的方向性的探索。

  而我们也从中看到未来医美分期的大方向——既从用户需求出发解决问题,又要根据不同医美机构的痛点和需求,匹配不同的解决方案,通过构建三方互信的铁三角与价值共同体来形成护城河。

  报告还指出,从医美行业现状来看,本身的行业短板与顽疾依然存在,主要体现在三方面。

  不过,当下医疗美容分期平台也正在通过模式创新为化解医美机构的顽疾提供思路。首先是医美分期通过分期模式解决用户一次性消费高的难题,一方面是帮助医美机构降低获客成本,同时为医生塑造个人品牌。并引进金融、保险、法律等保障服务用户。

  另一方面,它可以通过为医疗美容机构提供行之有效的资金和客户支持,来赋能行业的发展。

  其次是,分期平台解决了行业不对称、提升整个行业的透明度。在过去,医美行业的信息是不透明的,而医美分期平台则可以通过案例分享、医生机构过滤、治疗方案推荐等方式,将价格、医师机构资格信息、效果评估信息等公开,让消费者可以接触到更多的有用信息,也规范了行业的发展。

  随着任买、新氧这种大玩家的布局逐步深入夯实风控能力,医美分期平台迎来了强者愈强的格局,头部医美分期平台正在通过平台的模式与技术风控体系有效解决消费者、医师、医疗美容机构的痛点,通过更低的成本为医院创造客源和商业价值。

  这本质上也是通过引入更多服务整合,整合C端交易到B端的产业资源来反向推动行业的发展。

  这对于医美服务的普及意义就类似于电商对中国消费市场与实体平台的改造。在应对品牌尚未建立、客源稀少的前期阶段,这种消费分期服务某种程度上也在推动医疗美容机构的破局。

  从行业趋势来看,随着整体风控体系的成熟,医美分期从功能转向服务。医美分期消费的未来,取决于社会对医美的接受程度、医美技术水平的提升以及医美分期消费模式与技术风控体系的成熟度,这也反过来推动大众对医美的需求,分期的机会也将会越来越大。如何把握这些机会,将成为头部玩家决胜的关键。

微信订阅号