其产品包含了仁果、核果、柑橘、浆瓜坚果以及其它品类果品
发布时间:2018-11-10 13:11:41

  9 月 27 日,由中国果品流通协会等单位主办、浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心智力支持的第四届中国果业品牌大会在长沙隆重召开。会上,浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心主任李承华代表课题组发布了“ 2018 中国果品区域公用品牌”和“ 2018 中国果品商业品牌”价值评估结果,具体研究报告已发表于中国果品流通协会会刊。以下是研究报告全文。

  2018 年,是实施“乡村振兴”战略的开局之年。目前,全国正在全面开展质量兴农、绿色兴农、品牌强农行动,通过品牌化引领,推动地方农业经济发展、农业增效和农民增收,实现乡村振兴,实现全面小康。中国是果品生产大国和消费大国,以果业兴旺挑起脱贫攻坚“大梁”,是果业主产区的共同选择。

  果业品牌化,是推动果业兴旺,实现脱贫攻坚和乡村振兴的重要抓手。为了更为直观地反映我国果品产业的品牌化发展综合实力及竞争力水平,浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心联合中国果品流通协会开展 2018 中国果品区域公用品牌价值 2018 中国果品商业品牌价值两大专项评估。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称 CARD 模型 1)和“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称 CARD 模型 2),经过对我国果品品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据整理和分析,最后形成相关评估结果。

  2018 年 3 月,年度评估正式启动。历时半年,课题组共计收集了 136 个果品区域公用品牌和 142 个果品商业品牌(评估对象邀请不包含我国港澳台地区),经过对参评品牌相关数据的多方审核、调研、数据分析,最终完成了 121 个果品区域公用品牌和 131 个果品商业品牌的价值评估。

  品牌价值是直观反映品牌综合实力及竞争力水平的量化指标,用公式表达:品牌价值 = 品牌收益 × 品牌忠诚度因子 × 品牌强度乘数。

  获得本次有效评估的 121 个果品区域公用品牌,来源覆盖了全国七大行政区,共计 26 个省、市、自治区。其中,来自华东地区的品牌数量最多,达到了 44 个,占据整体有效评估品牌数量的 36.36%;其次是西南地区,共计有 30 个果品区域公用品牌获得有效评估,具体数据可见图 1。

  如图 2 所示,此次评估的果品品牌,其产品包含了仁果、核果、柑橘、浆果、瓜果、坚果以及其它品类果品,其中以苹果为主的仁果类品牌数量最多,共计 32 个,占整体有效评估品牌数量的 26.45%;其次为核果类品牌和柑橘类品牌,分别是 29 个和 27 个。

  按照品牌价值大小排序,如图 3 所示,获得本次有效评估的 121 个果品区域公用品牌,品牌价值平均值为 18.83 亿元,品牌价值中位值为 11.96 亿元,其中品牌价值最高的是烟台苹果,达到了 137.39 亿元,库尔勒香梨和洛川苹果分别以 98.88 亿元、72.88 亿元位列前三。

  按照品牌价值区间分布,如图 4 所示,品牌价值在 50 亿元以上的品牌共计 7 个,其中百亿品牌有且仅有 1 个;品牌价值居于 10 亿元和 50 亿元之间的品牌数量最多,共计 67 个,占整体有效评估品牌数量的 55.37%;品牌价值在 1 亿元以上、10 亿元以下的品牌 44 个,占比 36.36%;余下 3 个品牌的品牌价值不足亿元。

  由图 3、图 4 可见,获得本次有效评估的 121 个果品区域公用品牌,高价值品牌较为稀缺,品牌价值多集中在中等水平,其中超过半数的品牌在 10 亿元至 50 亿元之间。

  按照品类划分,如图 5 所示,比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌价值,以苹果等为主的仁果类品牌,平均品牌价值最高,达到了 28.81 亿元,且在该 32 个仁果类品牌中,有 19 个品牌是苹果区域公用品牌,苹果区域公用品牌的平均品牌价值更是达到了 38.93 亿元,可见苹果区域公用品牌更具品牌价值优势。其次是以哈密瓜为代表的瓜果类品牌,平均品牌价值逾 20 亿元,达到了 22.76 亿元。相对而言,以核桃等产品为主的坚果类品牌,平均品牌价值 13.20 亿元,低于其它几个品类的平均值。

  在品牌价值前十位品牌中,有 8 个品牌为苹果区域公用品牌。其中,3 个品牌来自陕西省,分别是洛川苹果、咸阳马栏红和白水苹果;2 个品牌来自山东省,为烟台苹果和栖霞苹果;2 个品牌来自甘肃省,为平凉金果和静宁苹果;另外 1 个苹果来自河南,即灵宝苹果,具体可见表 1。可见,苹果区域公用品牌的品牌价值来源呈现明显的区域优势,陕西、山东、甘肃、河南等四地的果品品牌综合实力较强,在中国果品品牌建设中具有重要的影响力。

  根据数据统计,在本次获得有效评估的 121 个品牌中,有 73 个品牌曾连续参与了 2016 年和 2017 年的评估,占整体评估品牌数量的 60.33%。将该 73 个品牌的平均品牌价值进行比较,如图 6 所示,2016 年,平均品牌价值为 19.66 亿元;2017 年,平均品牌价值提升了 7.17 个百分点,达到了 21.07 亿元;到2018 年,该 73 个果品区域公用品牌的平均品牌价值上升至 22.47 亿元,比 2016 年增长了 14.29%,比 2017 年增长了 6.66%。

  以上几组数据可见,我国大部分果品区域公用品牌的品牌价值居于中等水平,但与往年相比,整体品牌价值获得了相对稳定的提升,果品区域公用品牌建设效果显现。

  二、品牌收益:仁果类品牌整体溢价水平高,坚果类品牌单位销量品牌溢价能力独树一帜

  品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益,是完全由该品牌所带来的收益部分。因此,品牌收益在一定程度上体现了品牌建设是否具有成效。在 CARD 模型 1 中,区域公用品牌的品牌收益是年销量 ×(品牌零售均价 - 原料收购价)×(1 - 产品经营费率)三年数据综合得出的结果,平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。

  比较本次有效评估的 121 个果品区域公用品牌,平均品牌收益为 11882.52 万元,平均单位销量品牌收益为 1.11 元 / 千克。根据图 7 中本次评估品牌的品牌收益大小区间分布可见,品牌收益达到 50000 万元以上的品牌为 3 个;品牌收益居于 10000 万元和 50000 万元之间的品牌数量为 44 个,占整体评估品牌数量的 36.36%;占整体评估品牌的六成品牌的品牌收益小于 10000 万元,共计 74 个,其中 6 个品牌的品牌收益不足 1000 万元。

  图 8 是各品类果品区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益的比较。由图可知,仁果类品牌的平均品牌收益最大,达到了 17928.02 万元;其次是瓜果类品牌,平均品牌收益为 13372.18 万元;柑橘类和浆果类品牌的平均品牌收益均超过了 10000 万元;而坚果类品牌的平均品牌收益为 8200.15 万元,仅为仁果类品牌平均品牌收益的 1/2。与此同时,坚果类品牌的平均单位销量品牌收益高居榜首,达到了 3.84 元 / 千克;其次是核果类品牌,平均为 1.55 元 / 千克;而仁果类品牌的平均单位销量品牌收益为 0.55 元 / 千克,仅高于瓜果类品牌的平均值,仅为坚果类品牌平均水平的 1 / 7。

  比较连续参与 2016 年至 2018 年评估的 73 个果品区域公用品牌,如图 9 所示,2016 年,平均品牌收益为 12148.57 万元,2017 年略有提升,为 12679.59 万元,到 2018 年,该平均值上升了 9.78 个百分点,达到了 13919.65 万元。可见,果品区域公用品牌的平均品牌收益在逐年上升。

  上述数据显示,参评果品区域公用品牌的平均品牌收益获得提升,但仍有大量品牌的品牌收益处于较低水平,还有更大的提升空间。不同品类的果品区域公用品牌,其品牌溢价能力也存在明显差异,其中仁果类品牌基于规模优势,其整体的品牌收益高,而坚果类品牌的单位销量品牌溢价能力极为突出。

  品牌忠诚度因子主要体现品牌发展的稳定性,反映的是消费者对品牌的认可以及忠诚程度,该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在 CARD 模型 1 中,品牌忠诚度因子 =(近三年的平均销售价 - 销售价格标准差) ÷ 近三年平均销售价格,近三年内产品售价越稳定,品牌忠诚度因子越高,最高可为1。

  获得本次有效评估的 121 个果品区域公用品牌,平均品牌忠诚度因子为 0.865。按照品牌忠诚度因子大小区间分布,如图 10 所示,品牌忠诚度因子高于 0.90 和低于 0.90 的品牌数量各占一半,分别为 60 个和 61 个,其中有 26 个品牌的品牌忠诚度因子处在 0.80 以下,占整体评估品牌数量的 21.49%。

  比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子,如图 11 所示,除其它品类外,核果类和瓜果类品牌的平均品牌忠诚度因子均超过了 0.90;仁果类、坚果类和浆果类品牌的平均值分别为 0.891、0.871 和 0.823;柑橘类品牌的平均品牌忠诚度因子为 0.796,是唯一低于 0.80 的品类。可见,近年来,柑橘行业整体的市场价格相对其它果品,存在较大的波动。这与我国柑橘产业迅猛发展中所存在的品种更迭、分级不明、品质悬殊、供大于求等问题有紧密关联。

  图 12 是连续参与近三轮评估的 73 个果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子变化曲线。由图可知,在三轮评估中,该 73 个品牌平均品牌忠诚度因子从 2016 年的 0.885,到 2018 年的 0.878,虽有下降,但变化不大。数据表明,近年来该 73 个果品区域公用品牌的市场价格体系变化相对稳定,未有大起大落。

  品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出,是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标,是对品牌强度高低的量化呈现。

  本次评估数据显示,121 个果品区域公用品牌的平均品牌强度为 83.75,相对应地,平均品牌强度乘数为 18.20,其中平均品牌带动力、平均品牌资源力、平均品牌经营力、平均品牌传播力和平均品牌发展力分别为 81.14、83.05、88.35、81.00 和 80.22。数据显示,该 121 个品牌在经营管理、组织执行等品牌经营力方面较为突出,而在品牌保护、市场拓展等品牌发展力方面较为薄弱。

  比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度乘数,如图 13 所示,坚果类品牌的平均品牌强度乘数高于其它品类平均水平,达到了 18.55;其次是柑橘类和核果类品牌,分别为 18.36 和 18.23;浆果类品牌的平均品牌强度乘数为 17.88,是唯一一个品牌强度乘数低于 18 的品类。可见,坚果类品牌的未来持续收益能力较高,浆果类品牌在品牌强度上的提升还有更大的空间。

  依次盘点品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力的前十位品牌可见,尽管各品牌强度五力的榜首被天水花牛苹果、慈溪杨梅、罗田板栗、哈密瓜和石棉黄果柑等分别占据,不存在一家独大的情况,但其中也有较多品牌在品牌强度五力的诸多方面均有突出表现。如秭归脐橙,其品牌强度五力均位于前十位;哈密瓜在品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力上有较大优势,其中品牌传播力更是突破了 100,高达 102.01,可见哈密瓜在品牌传播上的工作成效显著;洛川苹果和南丰蜜桔均在 3 个方面表现优秀,具体数据可见表 2。

  比较连续参与三轮评估的 73 个果品区域公用品牌,平均品牌强度乘数存在细微变化,但 2018 年平均值仍比 2016 年平均值高出了 0.38%,从 18.24 提升至 18.31,具体可见图 13。

  进一步比较连续参评品牌的平均品牌强度五力,如图 14 所示。2016 年,平均品牌带动力是品牌强度五力中的长板,为 86.46,其余分别为平均品牌资源力 85.00、平均品牌经营力 84.25、平均品牌传播力 82.70、平均品牌发展力 81.71;2017 年,该 73 个品牌在平均品牌经营力上得到了大幅度的提升,并一跃成为品牌强度五力中的佼佼者,达到了 90.60,而平均品牌带动力、平均品牌传播力和平均品牌发展力均有不同程度的回落;2018 年,平均品牌经营力依然领先于其它四个方面,但相较于 2017 年有一定的回落,而在品牌传播力上得到了略微回升;相对其它四个方面,三年来,连续参评果品区域公用品牌在平均品牌传播力上的表现较为平稳。

  以上数据显示,近两年来,我国果品区域公用品牌在品牌经营层面的重视程度明显加强,也取得了显著的成效,在品牌宣传推广上的投入力度相对平衡,而在品牌区域经济联动、文脉资源发掘和品牌营销拓展等方面未有较大提升,还存在一定的下降的现象。品牌建设是一项系统工程,尽管不同的品牌有不同的优势,但通过扬长补短,可以使品牌未来发展更为健康。

  中国果品商业品牌价值依据 CARD 模型 2 计算获得,与 CARD 模型 1 一样,其公式表达为:品牌价值 = 品牌收益 × 品牌忠诚度因子 × 品牌强度乘数。

  2018 中国果品商业品牌价值评估是继 2016 中国果品商业品牌价值评估课题之后的第二次评估。本次获得有效评估的品牌共计 131 个,其中有 20 个品牌参与了 2016 年和 2018 年的两轮评估。相比 2016 年获得有效评估的 65 个品牌,本次评估品牌数量翻了一番,也从一定程度上表明,品牌价值评估受到了更多的果品商业品牌的关注与认可。

  按照行政区域划分,本次评估的 131 个品牌,覆盖了七大行政区共计 23 个省、市、自治区。其中,来自华东地区和西北地区的果品商业品牌数量较多,分别为 43 个和 42 个,二者数量总和达到了整体评估品牌数量的 2 / 3,来自西南地区和华南地区的品牌数量在 10 个以上,剩下华北、东北和华中地区的品牌数量均为个位数,具体数据可见图 15。

  此外,在43个华东地区的果品商业品牌中,有24个品牌来自山东;在42个西北地区的果品商业品牌中,有30个品牌来自陕西。可见,该两省的果品商业品牌多,且对品牌价值评估的参与性强。

  因西南、华南、华北、东北和华中地区的品牌数量较少,为保证数据可比性,在下文中,将该5大行政区域综合为“其它地区”,与华东、西北地区进行比较。下面根据CARD模型2中有关品牌价值评估指标,分别展开数据分析。

  获得本次有效评估的 131 个品牌,如图 16 所示,品牌价值平均值为 1.61 亿元,中位值为 0.60 亿元,其中鑫荣懋品牌价值 33.55 亿元,位居榜首,佳农以 28.81 亿元的品牌价值排在第二位,远远超出第三位 SUNLOVIT 新乐仕 9.35 亿元。可见,获得有效评估的 131 个果品商业品牌在品牌价值上存有较大的差异。

  根据品牌价值大小区间分布,如图 17 所示,近 2 / 3 的果品商业品牌,其品牌价值尚不足亿元,品牌价值居于 1 亿元至 5 亿元的品牌共计 41 个,3 个品牌的品牌价值处在 5 亿元至 10 亿元之间,而高于 10 亿元的品牌仅有 2 个,即上文提到的鑫荣懋和佳农。这与果品区域公用品牌相比,果品商业品牌普遍处于小微水平,高价值的品牌极为稀缺,也从一定程度上说明,果品区域公用品牌尚无强有力的企业、产品品牌支撑。

  以上数据显示,在我国果品商业品牌生态系统中,具有高品牌价值的品牌屈指可数,2 / 3 的品牌属于小微品牌,整体仍有非常大的提升空间。

  获得有效评估的 131 个果品商业品牌,平均品牌收益为 1026.52 万元,平均单位销量品牌收益为 1.15 元 / 千克。相比果品区域公用品牌 1.11 元 / 千克的平均单位销量品牌收益,果品商业品牌的单位销量品牌溢价能力略胜一筹。

  按照品牌收益大小区间划分,如图 18 所示,品牌收益高于 10000 万元的品牌仅有 2 个;品牌收益居于 1000 万元至 10000 万元的品牌共计 30 个,占整体评估品牌数量的 22.90%;超过半数的品牌,其品牌收益在 100 万元至 1000 万元之间;另有 26 个品牌的品牌收益尚不足百万。

  比较不同区域果品商业品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益,如图 19 所示,来自华东地区的 43 个品牌,其平均品牌收益最高,达到了 1309.59 万元;其次是来自西南、华南等地的 46 个品牌,平均品牌收益 1227.17 万元;而来自西北地区的品牌,平均品牌收益仅为 516.95 万元。图 20 同时可见,尽管西北地区的平均品牌收益低,但其平均单位销量品牌收益为 1.00 元 / 千克,高于华东地区平均水平。

  图 20 陕西、山东果品商业品牌的平均品牌收益、平均单位销量品牌收益比较

  因此次评估中,华东地区和西北地区的果品商业品牌相对集中于山东和陕西两省,再进一步比较两省的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益,如图 20 所示,来自陕西省的 30 个果品商业品牌,平均品牌收益为 435.04 万元,低于来自山东省的 24 个果品商业品牌的平均水平,而陕西省果品商业品牌平均每销售 1 千克果品,可获得品牌收益 0.67 元,高于山东省平均水平。可见,陕西省果品商业品牌的单位销量品牌溢价能力高于山东省。

  以上几组数据显示,以陕西省为代表的西北地区,其果品商业品牌尽管整体平均品牌收益不高,但其在单位销量品牌收益上有较好表现,有较强的品牌溢价能力。

  获得本次有效评估的 131 个果品商业品牌,平均品牌忠诚度因子为 0.882。图 21 是品牌忠诚度因子大小的分布图,由图可知,果品商业品牌与果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子大小分布大体相当,以 0.90 为界限,高于 0.90 的品牌数量共计 71 个,占比 54.20%;低于 0.90 的品牌数量共计 60 个,占比 45.80%,其中 24 个品牌的品牌忠诚度因子低于 0.80,占整体评估品牌数量的近 1 / 5。

  比较不同区域的果品商业品牌平均品牌忠诚度因子大小,如图 22 所示,华东地区以 0.912 的平均品牌忠诚度因子远高于西北地区和西南、华南等地,华东地区也是唯一高出整体平均水平的区域。同时,在 43 个来自华东地区的果品商业品牌中,30 个品牌的忠诚度因子高于 0.882,占比 69.77%;这一比例在西北地区中为 59.52%,在西南、华南等其它地区中为 52.17%.可见,华东地区的果品商业品牌的品牌忠诚度因子普遍较高。

  获得有效评估的 131 个果品商业品牌,平均品牌强度得分 74.81,相对应地,平均品牌强度乘数为 17.01,其中平均品牌领导力、平均品牌资源力、平均品牌经营力、平均品牌传播力和平均品牌发展力分别为 75.64、74.54、76.66、73.95 和 73.14。与果品区域公用品牌有关数据相比,果品商业品牌的品牌强度略低。

  比较不同区域的果品商业品牌的平均品牌强度乘数,如图 23 所示,来自西北地区的果品商业品牌平均品牌强度乘数最高,为 17.07;而华东地区的果品商业品牌平均品牌强度乘数仅为 16.94,表现相对较弱。

  进一步比较各区域果品商业品牌的平均品牌强度五力,如图 24 所示,西北地区果品商业品牌的平均品牌领导力、平均品牌资源力、平均品牌经营力、平均品牌传播力和平均品牌发展力均高于华东地区的平均水平,分别达到了 75.89、74.92、77.82、74.36 和 73.34。同向比较,来自西北的果品商业品牌,在标准建设、质量认证、产品检测以及运营执行等品牌经营方面略有优势,同时,西北地区的果品商业品牌的平均未来持续收益能力较华东地区高。

  盘点各品牌强度五力排在前十位的品牌可见,华圣品牌在品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力和品牌发展力上有优势,齐峰缘品牌在品牌领导力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力上均有较好表现,DEFENG 德丰和兴业品牌均有 3 个方面上榜前十位,具体可见表 3。

  以上数据显示,来自西北地区的果品商业品牌,在品牌未来持续收益能力上有一定的优势。

  2018 中国果品品牌价值评估,历时六个月,终落下帷幕。由于我国果品品类众多,覆盖面广,商标注册量大,获得本次有效评估的品牌数量有限,其中果品商业品牌区域集中度高,难以代表全国果品品牌整体发展情况。但从评估数据的比较分析,我们仍然可以获取有关中国果品品牌建设与发展的部分信息。

  1、 中国的果品品牌生态,是由少量的高价值品牌为引领,由中小规模品牌为基础主体所构成。如烟台苹果、库尔勒香梨、洛川苹果等高价值果品区域公用品牌和鑫荣懋、佳农等高价值果品商业品牌共同承担品牌龙头的责任,带动或影响区域内外的其它中小规模的果品品牌共同成长。

  2、 苹果、柑橘等大品类果品品牌的未来竞争将日益激烈。我国是世界上最大的苹果、柑橘生产国,国内市场已面临产能过剩、产品同质化、品质不稳等问题,同时也面临着国际同类产品的冲击,亟待通过品种改良、标准建设、规模控制等手段保障品牌持续健康发展。

  3、 以陕西、甘肃、新疆为主的西北地区果品资源丰富,果品品牌化将是实现脱贫攻坚的有效路径。通过品牌化,提升西北特色优质果品溢价,以果业兴旺带动乡村振兴,促进当地一二三产融合发展,增加果农收入,真正达到品牌扶贫的效果。

  4、 具有系统的品牌战略思维的地方政府、行业协会、果品企业,将是大力推进我国果品品牌建设与发展的领头雁。品牌建设是一项系统工程,需要从品牌带动(品牌领导)、品牌资源、品牌经营、品牌传播和品牌发展等各个方面进行深入挖掘与提升,转变只抓生产不重营销和传播的现状,以品牌化倒逼产业化、规模化、标准化、组织化等各领域,整合各有关力量,共同提升品牌综合竞争力。

  声明:本研究中所估算之品牌价值,均基于果品区域公用品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息,且运用浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”对采集的数据处理的结果。本评估所涉的品牌,只包括在中国内地注册的果品区域公用品牌。

  声明:本研究中所估算之品牌价值,均基于果品商业品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息,且运用浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”对采集的数据处理的结果。本评估所涉的品牌只包括在中国内地注册的果品商业品牌。

  

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