高端化妆 品并没起到拉动业绩的作用
发布时间:2019-04-18 18:09:34

  过去一年,上海家化实现了营收和净利的双位数增长。不过与外资化妆品集团不同的是,这一增长并不非由高端化品牌拉动。

  3月12日晚间,上海家化披露了公司2018年年度财务报告。公司期内实现营业收入71.37亿元,同比增长10%;实现净利润5.4亿元,同比增长38.6%;实现扣非净利润4.57亿元,同比增长37.8%;实现经营性现金流8.95亿元,远超净利润水平。不过毛利率为62.79%,略有下降,公司解释主要为销售结构变化、成本上升所致。

  上海家化旗下产品主要包括美容护肤、个人护理、家居护理三大品类,顺应护肤与个护品类高端化、需求细分化的需求,上海家化旗下品牌定位情况为:佰草集、汤美星、双妹顺应高端化趋势,美加净、六神持续年轻化,高夫、启初、玉泽、家安满足细分化需求。

  但从各品牌业绩来看,高端化妆品并没起到拉动业绩的作用。在3月12日举办的业绩沟通会上,上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地透露,佰草集业绩微跌,处于负增长状态。他表示,2019年上海家化将对整个佰草集品牌战略进行重新梳理调整,制定全新的发展方案。

  受制于自身品牌老化、产品更新与营销不足,以及外资高端品牌的迅速崛起,佰草集几年前就开始面临品牌老化的问题。对佰草集品牌的重新梳理,表明上海家化在坚持推进高端化路线的战略,但品牌转型更新的过程仍然需要时间。

  在陆地看来,佰草集还需要更多时间完成品牌复苏。他以宝洁旗下“玉兰油”品牌为例,称玉兰油因为品牌老化从2013年开始销售放缓,之后在2014年开始调整发展策略,于2014年、2016年分别推出新品小白瓶并逐步将其打造成明星单品,2017年末品牌销售终于开始大幅提升,整个复苏过程持续了至少18个月以上。

  实际上,佰草集过去两年也在积极调整定位,在产品、品类、渠道上都有所创新。

  产品创新上,佰草集2018年推出了固态精华面膜,上市10个月零售量达300万片,这是佰草集尝试“爆品打造”策略的尝试;同时,新七白、新恒美、新玉润系列产品全面升级为“新·瓷意系列”;品类方面还试水了彩妆,推出了佰草集悦•溢彩系列彩妆。

  渠道方面,佰草集虽为百货渠道领先的国产品牌,但其在主战场百货渠道表现相对单薄。此前,上海家化计划在2019年推出全新升级的百货柜台,并以佰草集“养美空间”单品牌店的形态进军购物中心,以期提升线下消费体验和服务。

  据上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏在业绩沟通会上介绍,截止2018年底,佰草集“养美空间”单品牌店已在全国开出200余家,布局集中在三四线城市的购物中心。“与百货专柜不同,‘养美空间’是以消费和护理体验为主的业态模式,希望通过护理体验服务推动业务规模,提升单店业绩。”叶伟敏说。

  此外,高端化定位的佰草集也没有放弃大卖场、超市、化妆品专营店、屈臣氏等零售店渠道。

  上海家化2018年财报中援引了来源于中怡康市场研究公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司的日化行业渠道发展数据:百货(护肤)2018年增速为13.3%,增长引擎主要为高端化产品;2018年,个人洗护品在大卖场增长1.2%,在超市渠道增长5.8%;护肤品在大卖场渠道下降3.2%,护肤品在超市渠道增长2.1%;新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速:护肤品在化妆品专营店同比增长23.6%,BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为43.9%。

  在增长较快的化妆品专营店渠道,佰草集有专供该渠道的“典萃”系列,去年品牌在化妆品专营店渠道的市场份额提升了50%。

  对进入大卖场是否与品牌形象不符的问题,叶伟敏解释称,卖场渠道也有产品升级的趋势,佰草集目前只是在部分单店产出大、运营较好的门店进行试点,布局的产品也符合该渠道的消费人群定位,未来会评估盈利情况再决定拓展计划。

  叶伟敏表示,为应对线上流量增速放缓的行业背景,2019年线上营销将在传统流量运营的基础上,更多运用网红产品、爆品打造、品牌跨界合作等提升曝光度与影响力。此外,还计划进入云集、拼多多等社交电商平台。

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